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经济危机下广告数据的奥秘
作者：李光斗 时间：2009-8-25 字体：[大] [中] [小]
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城门失火，殃及池鱼。
2008年以来的美国金融危机让我们的同胞一惊一乍，虽然统计部门一再安抚我们经济已经见底企稳，但感同身受的萧条还是让很多人患了抑郁症——寝食难安，导致胃口不好，这就是新近频繁出现江中健胃消食片广告的主要原因，在经济萧条的今天，江中为了人们的胃口担心，整日在广告中提醒人们“胃口好吃饭香！”
权威的广告监测结果表明2009年度上半年中国大陆江中、康师傅广告投放大幅增长跻身前十。居于首位的是娃哈哈品牌，玉兰油小幅萎缩退居三位，欧莱雅后来者居上增幅近60%，超越玉兰油，而最让人百思不得其解的是房地产行业，在房子大卖之时，广告投放呈现反向抑制，出现了负增长。
为什么卫浴化妆品行业的广告投放提升了？商业及服务行业下降了？
为什么欧莱雅的广告投放以59%的增速超过的玉兰油？而玉兰油又缩减了呢？
为什么江中、康师傅、娃哈哈广告投放增长惊人？房地产目前火爆商品广告却出现了负增长？
严冬之吻——有时一支口红就够了
在经济萧条时期，化妆品行业正温馨的享受着全球经济衰退带来的“口红效应”，在来势汹汹的次贷危机到来之时，全球化妆品巨头在中国的业绩单竟是逆市飘红，一片大好。
欧莱雅法国总部2月发布的08年度财报中显示，欧莱雅在北美市场去年一年有小额降幅，西欧市场则是小额升幅，只有在亚洲市场增长高达16%，这意味着亚洲市场已经成为了欧莱雅进军的一副棋盘，凭借对中国市场从低端到高端的全面覆盖和渠道全的优势，将成为欧莱雅品牌占据新一轮市场份额的基础战，而这与欧莱雅大幅增长的广告投放量是分不开的。与严冬亲密接触，什么都不用怕，一支口红就够了。
也不是说所有的化妆品都能够把“口红”卖好！宝洁集团旗下的玉兰油广告投放就成下滑趋势，主要原因还是宝洁集团在全球的营业能力下降了，国际型企业的普遍做法就是缩减企业开支和媒体费用，宝洁集团与北京和上海电视台两家媒体谈判，想凭借雄厚的品牌力量，把中国媒介价格压下来，结果被两家媒体停播两个月，知难而退。
抱团取暖——谁说水涨船就高
8月12日石家庄拍出新“地王”，恒大地产以19.3亿夺标。房地产是此次次贷危机的元凶，又是国家的经济支柱，在人们认为地产严冬要持续很长时间的时候，三月的阳春却以“忽如一夜春风来”的态势将地产吹为量价回升。
房价是涨了，可是广告投放却下降了，一季度房地产平面广告下降近5成，半年下来整体投放遭遇拐点，出现了两位数的负增长，还是老话说得好“水涨船高”，可是现在就出现了“水涨船不高”。
正如中国房地产研究会副会长顾云昌所说：
“这一轮调整并没有充分洗牌。‘冬天’的时间没有预料的长，也没有预料的冷。”
这就出现疑问了，此时爆发的是虚火还是实火？不免有人担心严冬并没有完全过去，所以需要有相应的措施来避免自己冻死。开发商就说啦！现在要节省成本，少花一分是一分，多攒一毛是一毛。对于房子这种刚性需求很大、耐用性、理性消费占主导的产品，消费者也不会因为一两个广告就产生购买欲望，这样导致的消费转移成本太高。虽然卖房子的远比卖牙膏的赚得多，为什么卖牙膏的比卖房子的舍得做广告，因为对消费者来说牙膏的转移成本要低得多。但广告对快销品的拉动作用很大，消费者对快销品的消费转移成本非常低，像康师傅、娃哈哈等快销产品，一旦广告减少，消费额就会迅速下降。
房地产商吝于做广告，不仅因为其太抠门，还因为房地产广告在改变消费者态度方面能力有限。
精准投放——自主品牌也疯狂
虽说经济危机带给中国的伤害比想象中的要小，但在经济严冬之下，仍然要提高警惕，许多企业在投放广告的同时已经缩减开支，选择精准型广告媒体进行投放，来准确覆盖自己的准目标人群。
而且根据2009年初的调查显示，人们为了缩减娱乐活动方面的消费，更长时间都选择待在家中，这就产生更多的机会使用电视和互联网，对于一个企业来说是一次绝佳的品牌投资机会。
小产品大市场，“一块小小的腐乳”也把广告做进了中央电视台——中国调味品著名品牌老才臣请任长霞的扮演着刘佳做广告，一掷千万金在央视电视台黄金时间大作广告，这也提醒了中国自主品牌要抓住大好机遇，紧握中国二三线市场的王牌，占领第一高地，将广告投放在电视及互联网上，终会带给企业品牌价值和更多市场份额的好机会。
李光斗：中国品牌建设第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一。李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山等全国数十家著名企业的常年品牌战 略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。联系方式：请发邮件wondersee@vip.sina.com联系